Reklamcılıkta Deepfake Ugulamasına Neil Postman’ın Beş Fikirli Perspektifiyle Yaklaşmak: Durum Çalışması
Author:
Abstract
Yapay zeka uygulamaları, bilişim teknolojisinden tıp alanına, endüstriyel üretimden eğitime, spordan pazarlama dünyasına ve daha pek çok arenada etkisini her geçen gün gösteren bir olgu haline gelmiştir. Bir derin öğrenme aracı olan deepfake uygulamaları da son yıllarda iletişim teknolojisinde etkisi gittikçe hissedilen yapay zeka teknolojilerinden biri olarak kullanılmaya başlanmıştır. Sinema, eğitim, siyasi arenadan sonra reklamcılıkta da kullanımına başvurulan bu teknolojik yeniliğin avantajları olabileceği gibi dezavantajları da dikkat çekmektedir. Bu çalışmanın amacı; deepfake uygulamalarının reklamcılıkta kullanımını avantajlı ve dezavantajlı yönleriyle derinlemesine incelemektir. Çalışma yöntemi, Türkiye’de ilk deepfake reklam örneği olarak kabul edilen ve merhum oyuncu Kemal Sunal’ın görüntülerinin değiştirilerek uygulandığı Ziraat Bankası “Sen Hep Gülümse” deepfake reklam filmi örneğine dayanan nitel çalışma desenli durum çalışması olarak belirlenmiştir. Bu örnek reklam filmi betimsel analiz yapılarak, reklam künyesi ve genel bilgileri, ait olduğu deepfake türü ve avantaj-dezavantajlarını ortaya koyacak beş fikir çerçevesinde derinlemesine incelenmiştir. Burada geliştirilen beş adet fikir deepfake uygulamalarının reklamcılıktaki kullanımına yönelik olup, teorik alt yapıda Neil Postman’ın teknolojik değişimlerle ilgili beş fikirli teorisi baz alınmıştır. Deepfake türleri ise Kietzman ve arkadaşlarının önerdiği deepfake türlerinden yola çıkılarak oluşturulmuştur. Çalışma sonunda; her ne kadar bu teknolojinin reklamcılıkta kısıtlı durumları aşarak kolaylık sağlaması ve çağın ilerisinde yaratıcı teknikler kullanması gibi olumlu etkileri gözlemlense de; tüketicilerde reklamcılığa karşı gerçeklik algısını ve güven duygusunu zedeleyici ve reklamcılık kültürünün genelinde etik ve yasal hususlar açısından dezavantajları olabileceği sonucuna varılmıştır. Yapılan analizlerin ve çıkarılan sonuçların, dijital yazarlık açısından dijital kimlik inşaasına katkı sağlayacağı, tüketicilerde ve reklamcılık alanında çalışanlarda ve araştırmacılarda farkındalık yaratacak bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Keywords
Abstract
Artificial intelligence practices have become a phenomenon which displays its impact on many areas such as medicine, industrial manifacturing, education, sports and marketing world. Deepfake applications, a deep learning tool, have started to be used as one of AI technologies whose impact has been gradually felt in communication technologies in recent years. Disadvantages are remarkable despite its advatages in this technological innovation, which was applied for its usage in advertising after its usage in cinema, education, political arena. The aim of the study is to make a deep analysis of the usage of deepfake practices in advertising with all advantages and disadvantages. The study method was determined as case study as a qualitative research method, which was based on Ziraat Bank “SenHepGülümse” commercial film casting dear departed actor Kemal Sunal as the first-known deepfake commercial example. The case was deeply studied with descriptive analysis within the framework of commercial impressum, deepfake types and five ideas with pros and cons. The five ideas were developed under the umbrella of the usage of deepfake technology in advertising and based on Neil Postman’s five idea-perspective about new technological changes. Besides, deepfake types were formed according to Kietzmann et. al.’s deepfake categorization. As a conclusion of the study; however positive effects of this technology such as providing easiness beyond limitations and presenting creative techniques beyond the era may exist; some disadvantages in terms of consumers’ misperception of reality and distrust in advertising and ethical and legal issues for advertising culture are available. The analyses and conclusions of the study is thought to conribute to digital identity building as digital literacy principle and raising awareness among consumers, advertisers and researchers.