Author :
Abstract
Bu çalışmanın amacı, Bitlis Eren Üniversitesinde 2020-2021 yılları arasında eğitim gören öğrencilerin marka kişiliği algısının marka bağlılığı üzerindeki etkisini analiz etmektir. Çalışmada elde edilen veriler online anket tekniği uygulanarak toplanmıştır. 426 öğrenciden elde edilen anketler, SPSS 22.00 paket programı kullanılarak analizler edilmiştir. Araştırmada ilk önce marka bağlılığı ve marka kişiliği algısının boyutlarını belirleyebilmek için faktör analizleri uygulanmıştır. Faktör analizi sonucunda marka bağlılığı için tek boyut ve marka kişiliği algısı için de dört farklı alt boyut olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yapılan regresyon analizinde marka kişiliği algısı alt boyutlarından heyecan ve gelişmişlik boyutlarının, marka bağlılığını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Demografik özellikler açısından yapılan analiz sonucunda ise; demografik özelliklerden katılımcıların cinsiyeti, okudukları fakülte, ikamet yeri ve favori marka seçimi ile marka kişiliği algısı arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmüş; yine katılımcıların cinsiyeti, yaşı, okudukları fakülte ve ikamet yeri ile marka bağlılığı arasında da anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür.
Keywords
Abstract
The aim of this study is to analyze the effect of brand personality perception of students studying at Bitlis Eren University between 2020-2021 on brand loyalty. The data obtained in the study were collected by using the online survey technique. The questionnaires obtained from 426 students were analyzed by using the SPSS 22.00 package program. Firstly, factor analysis was applied to determine the dimensions of brand loyalty and brand personality perception in the research. As a result of the factor analysis, it was concluded that there are one dimension for brand loyalty and four different sub-dimensions for brand personality perception. In the regression analysis, it was concluded that excitement and development dimensions, which are among the sub-dimensions of brand personality perception, affect brand loyalty. As a result of the analysis made in terms of demographic characteristics; it was observed that there is a significant difference between the gender of the participants, their faculty of study, place of residence and their favorite brand selection and their brand personality perception; there was also a significant difference between participants' gender, age, faculty and place of residence and brand loyalty.
Keywords
- Armağan, E. & Gider, A. (2017). “Tüketici Marka İlginliği İle Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki:
- Armağan, E. & Gider, A. (2017). “Tüketici Marka İlginliği İle Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Genç Tüketicilerde Cep Telefonu Örneği”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), s.692-712.
- Aslan, R. & Özbeyaz, A. (2019). “Satın Alma Sürecinde Marka Bağımlılığı Üzerine Bir Araştırma:Adıyaman Üniversitesi Örneği”, Itobiad: Journal of the Human &SocialScienceResearches, 8(3), s.1967- 1990.
- Atıgan, F. (2019). “Marka Kişiliğinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Bisküvi Ve Gofret Sektöründe Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 10(24), s.333-348.
- Ayasun, H. (2014). “Üniversite Öğrencilerinin Kullandıkları Cep Telefonu İle Cep Telefonu Marka KişiliğiArasındaki Farklılığın Belirlenmesi”. Yüksek Lisans Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
- Başkol, M. & Asar, İ. (2019). “Marka Denkliği Ve Marka Aşkı İlişkisine Kavramsal Bir Bakış”. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(20), s.110-127.
- Baştürk, S. & Taştepe, M. (2013). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Vize Yayıncılık, Ankara.
- Bengül, S. S. (2019). “Müşteri Şikayet Yönetimi Kalitesi Belirleyicilerinin Marka İmajı ve Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi”, İletişim, (31), s.251-276.
- Büyüköztürk, Ş. (2002), Faktör Analizi: Temel Kavramlar ve Ölçek Geliştirmede Kullanımı. Kuram Ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 32(32), s.470-483.
- Can, P. &Telingün, K. (2016). “Marka Bağlılığı Belirleyicilerinin Marka İlişkisine Etkisi”, Journal Of International Social Research, 9(43), s.1744-1757.
- Çatı, K.; Koçoğlu, C. M. & Gelibolu, L. (2010). “Müşteri Beklentileri İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki:Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği”, Journal of The Cukurova University Institute Of Social Sciences, 19(1), s.429 - 446
- Çetin, K. (2017). “Marka Deneyiminin Güven, Tatmin Ve Bağlılığa Etkisi”, Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(2), s.475-492.
- Cha, M. K.;Yi, Y. &Bagozzi, R. P. (2016). “Effects Of Customer Participation In Corporate SocialResponsibility (CSR) Programs On The CSR-Brand Fit And Brand Loyalty”, Cornell Hospitality Quarterly, 57(3), s.235-249.
- Çiftyıldız, S. S. &Sütütemiz, N. (2007). “Tüketici İlgisinin Marka Bağlılığına Etkisi”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (13), s.37-55.
- Cömert, M. G. (2019). “Kişilik Tiplerinin Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri: Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
- Dayançkıyat, G. B. & Ayyıldız, M. (2019). “Marka Kişiliği ve Karar Verme Tarzlarının Demografik Özellikler Açısından İncelenmesi”, Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 6(5)i s.543-558.
- Demir, E. (2019). “Ülke Marka Kişiliği: İsveç’te Türkiye Algısı”, Journal of Yaşar University, 14(54), s.168- 179.
- Deniz, A. & Erciş, A. (2010). “Kişilik Özellikleri, Hedonik Ve Rasyonel Fayda, Marka Duygusu ve MarkaBağlılığı Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24(2), s. 141-165.
- Dülgeroğlu, İ. (2017). “Marka Kişiliği ve Hizmet Kalitesi İlişkisi: Bir Mobil Telekomünikasyon Şirketi Örneği”, Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(3), s.1-18.
- Gürbüz, A.,& Doğan, M. (2013). “Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven Ve Marka Bağlılığı İlişkisi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), s.239-258.
- Gürbüz, S. & Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe-Yöntem-Analiz, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
- Hacıefendioğlu, Ş. & Fırat, D. (2016). “Marka Kişiliğinde Samimiyet Algısının Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (33), s.171-184.
- Halifeoğlu, M. (2016). “Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma”. Yüksek Lisans Tezi, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Elazığ.
- Iglesias, O.; Singh, J. J. & Batista-Foguet, J. M. (2011). “The Role Of Brand Experience And Affective Commitment İn Determining Brand Loyalty”, Journal of brand Management, 18(8), s.570-582.
- İmrak, S. (2015). “Marka Kişiliğinin; Marka İmajı, Genel Memnuniyet Ve Sadakat Üzerindeki Etkisi VeCam Ev Eşyası Sektörü Üzerine Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), s.91-104.
- İslamoğlu, A.H. &Alnıaçık, Ü., (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Beta Yayıncılık, İstanbul.
- Kaptanoğlu, R. Ö.;Kılıçarslan, M., & Tosun, A. (2019). “Marka Ve Marka Farkındalığı”, The Journal of Social Science, 3(5), s.248-266.
- Kelemci, G. & Bodur, C. K. (2009). “Tüketicilerde Marka Kişiliği Algısının Analizine Ilişkin Hijyenik Ürünler Sektöründe Bir Uygulama”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (24).
- Khankishiyeva, T. & Yıldırım, G. (2018). “Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi”, İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 12(1), s.55-69.
- Kim, C. K. Han, D. & Park, S. B. (2001). “The Effect Of Brand Personality And Brand İdentification OnBrand Loyalty: Applying The Theory Of Social İdentification”, Japanese Psychological Research, 43(4), s.195-206.
- Kiracı, H. & Kocabay, F. (2017). “ Marka Kişiliği Boyutları, Tatmin, Güven ve Etnosentrik EğilimlerinMarka Sadakati Üzerine Etkisi-Didi Örneği”, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1):12-26.
- Koçyiğit, M. (2017). “Halkla İlişkiler Algısının Marka İmajı Ve Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi”, Selçuk İletişim, 10(1), s. 85-97.
- Kuenzel, S. &Halliday, S. V. (2010). “The Chain Of Effects From Reputation And Brand PersonalityCongruence To Brand Loyalty: The Role Of Brand İdentification”, Journal Of Targeting, Measurement And Analysis For Marketing, 18(3), s.167-176.
- Lin, L. Y. (2010). “The Relationship Of Consumer Personality Trait, Brand Personality And Brand Loyalty: An Empirical Study Of Toys And Video Games Buyers”, Journal of Product &Brand Management.
- Mulyanegara, R. C.;Tsarenko, Y. &Anderson, A. (2009). “The Big Five And Brand Personality:Investigating The İmpact Of Consumer Personality On Preferences Towards Particular Brand Personality”, Journal Of Brand Management, 16(4), s.234-247.
- Onurlubaş, E. (2018). “Marka Değeri Boyutlarının Marka Bağlılığı Ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: X Marka Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama”, Electronic Turkish Studies, 13(30), s.274-302.
- Özer,S. (2015). “Şehir Pazarlaması Kapsamında Marka Kişiliği Ve Marka Sadakati İlişkisi-Edirne İli Örneği”, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), s.118-136.
- Özgüven, N. & Karataş, E. (2010). “Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete GöreDeğerlendirilmesi: Mcdonald’s Ve BurgerKing”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (11), s.139-165.
- Pınarbaşı, F. & Türkyılmaz, C. A. (2017). “Retro Marka Deneyiminin Yeniden Satın Alma Niyeti Ve MarkaBağlılığı Yaratmadaki Rolü”, International Journal of Research in Business and Social Science, 6(2), s. 13-Ramaseshan, B. &Stein, A. (2014). “Connecting The Dots Between Brand Experience And Brand Loyalty:The Mediating Role Of Brand Personality And Brand Relationships”, Journal of Brand Management, 21(7), s: 664-683.
- Roustasekehravani, A.; Hamid, A. B. A. & Hamid, A. A. (2015). “The Effect Of Brand Personality AndBrand Satisfaction On Brand Loyalty: A Conceptual Paper”, Journal Of Management Research, 7(2), s.10.
- Sağlam, M. & Sağlam, B. Ç. (2016). “Marka Güveni Ve Marka Bağlılığının Satın Alma Niyeti ÜzerineEtkisi: Akıllı Telefon Pazarında Bir Araştırma”, Journal of Research in Business &Social Science, 5(5), s.34-Şekerkaya, A. & Erdoğan, G. (2019). “Marka Kişiliğinin Ve Marka Sadakatinin Oluşumunda Deneyimsel Pazarlamanın Rolü”, Öneri Dergisi, 14(52), s.372-400.
- Serin, B. (2018). “Spor Yapan Gençlerin Marka Bağlılığına Ve Marka Algısının, Bilincinin OluşmasınaEtkisi”. Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Spor Yönetimi Yüksek Lisans Programı, İstanbul.
- Severi, E. &Ling, K. C. (2013). “The Mediating Effects Of Brand Association, Brand Loyalty, Brand İmage And Perceived Quality On Brand Equity”, Asian Social Science, 9(3), s.125.
- Şimşek, H. H. (2019). “Havayolu Sektöründe Marka Kişiliği ve Marka Denkliği Arasındaki İlişkiye Yönelik Bir Uygulama”. Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
- Sönmez, A. (2015). “Tüketicilerin Yaş Kuşaklarına Göre Marka Aşkı, Marka Faydası, Marka Kişiliği Ve Marka Sadakati Hakkındaki Değerlendirmeleri”. Yüksek Lisans Tezi, Bozuk Üniversitesi, Yozgat.
- Sönmez, E. (2010). “Giyimde Marka Bağımlılığı ve Marka Duyarlılığı: Gençler Üzerine Bir Araştırma”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(28), s.67-91.
- Taşkın, E. & Bozbay, Z. (2020). “Tüketici Kişiliği, Marka Kişiliği ve Mağaza Kişiliğinin Satin Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri”, Yildiz Social Science Review, 6(1), s.59-75.
- Tiltay, M. A.,& Torlak, Ö. (2011). “Materyalist Eğilim, Dini Değerler, Marka Bağlılığı Ve Tüketici Ahlakı Arasındaki İlişkiler”, İş Ahlakı Dergisi, 4(7), s.93-130.
- Torlak, Ö.; Doğan, V. & Özkara, B. Y. (2014). “Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme VeMarkaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği”, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1), s.147-161
- Ünal, S.; Can, P. & Deniz, A. (2006). “Marka Bağlılığı İle Kişisel Değerler Arasındaki İlişkiler: ÜniversiteÖğrencilerinin Spor Ayakkabı Ve Çikolata Markaları Tercihi Üzerine Bir Araştırma”, Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1).
- Usta, R. &Memiş, S. (2009). “Hizmet Kalitesi Ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişki Üzerine Müşteri Tatmininin Aracılık Etkisi”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(4), s.87-108.
- Yee, A. F. &Sidek, B. (2008). “Influence Of Brand Loyalty On Consumer Sportswear”, Int. Journal Of Economics And Management, 2(2), s.221 – 236
- Yener, D. (2013). “Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi”, Ejovoc (Electronic Journal of VocationalColleges), 3(1),s. 89-103.
- Yıldırım, H. (2019). “Düzce Üniversitesi Öğrencilerinin Etnosentrik Eğilimlerinin Marka Kişilik Algılamalarına Etkisi”, Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(2), s.154-173.
- Yıldız, E. (2020). “Marka Kişiliği Boyutlarının Marka Vefası Boyutları Üzerindeki Etkilerine Yönelik Bir Araştırma”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 30(2), s.317-334.
