ONLİNE TÜKETİCİ YORUMLARININ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ VE TUTUMUN ARACILIK ROLÜNÜN İNCELENMESİ
Author :
Abstract
Dijitalleşen dünyada, işletmelerin güçlü bir online varlığa sahip olması büyük önem taşımaktadır. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun bir ürünü satın almadan önce arama motorlarında söz konusu ürün ile ilgili arama yaptığı ve bu aramalarda birçok kez müşteri yorumlarına güvenerek alışverişlerini tamamladıkları bilinmektedir. Bu çalışma, online yorumlara ve bunların kaynaklarına güvenmenin etkilerini tespit ederek, online tüketicilerin tutum ve satın alma niyetleri arasındaki istatistiksel ilişkileri bulmayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda geliştirilmiş olan araştırma modelindeki ilişkileri ölçmek için Online yorumları okuyarak online alışveriş yapan 215 tüketiciden elde edilen veriler SPSS 20 ve SMARTpls paket programları aracılığıyla analiz edilmiş ve raporlanmıştır. Yapısal eşitlik modeli kullanılarak yapılan hipotez testlerinin sonuçlarına göre tüketicilerin online yorumların güvenirliği ve yazanlara güvenin online yorumlara karşı tutuma olumlu etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca online yorumların güvenirliği satın alma niyetine anlamlı bir etkisi varken, online yorum yazanlara güvenin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı bulgulanmıştır. Ayrıca Tutumun aracılık etkisi tespit edilmiştir. Bu çalışmanın bulgularının online alışveriş firmaları ve akademik çevrelere katkı sağlayacağına inanılmaktadır.
Keywords
Abstract
In the digitalized world, it is very important for businesses to have a strong online presence. It is known that the majority of consumers search for the product in search engines before purchasing a product and they complete their shopping by relying on customer reviews many times in these searches. This study aims to find statistical relationships between online consumers' attitudes and purchasing intentions by determination the effects of relying on online reviews and their sources. In order to measure the relationships in the research model developed in this study, the data obtained from 215 consumers who shop online by reading online reviews were analyzed and reported through SPSS 20 and SMARTpls package programs. According to the results of the hypothesis tests performed using the structural equation model, It has been determined that trusting the writers and the reliability of online comments from consumers have a positive effect on attitude towards online comments. In addition, while the reliability of online comments has a significant effect on purchase intention, it has been found that online comments do not have a significant effect on purchase intention. Moreover, the mediating effect of Attitude was determined. It is believed that the findings of this study contribute to the online shopping firms and academia.
Keywords
- Abaeva, D. (2020), “Çevrimiçi Yorumların Tüketicilerin Satın Alma Niyetlerin Üzerindeki Etkisi”, Akdeniz
- Abaeva, D. (2020), “Çevrimiçi Yorumların Tüketicilerin Satın Alma Niyetlerin Üzerindeki Etkisi”, Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Antalya.
- Akdeniz, P. C. & Özbölük, T. (2019). “Online Yorumların Tüketici Satın Alma Kararına Etkisi: Kullanıcı Özellikleri Açısından Bir Değerlendirme”. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(4), 3104-3119.
- Akdoğan, Ç. & Akyol, A. (2016). “Online Tüketici Yorumlarına Ait Genel Tutum ile Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişki”. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (18), 117-134.
- Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E., (2015) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı, Sakarya Yayıncılık, Sakarya.
- Bahar, B. (2015). “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi”. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 52(609), 63-72.
- Chen, S. C. (2011). “Understanding The Effects Of Technology Readiness, Satisfaction And ElectronicWordof-Mouth On Loyalty İn 3C Products”, Australian Journal Of Business And Management Research, 1(3).
- Chen, Y., & Xie, J. (2008). “Online Consumer Review: Word-Of-Mouth As A New Element Of Marketing Communication Mix”. Management Science, 54(3), 477-491.
- Chih, W. H., Wang, K. Y., Hsu, L. C., & Huang, S. C. (2013). “Investigating Electronic Word-Of-MouthEffects On Online Discussion Forums: The Role Of Perceived Positive Electronic Word-Of-Mouth Review Credibility”. Cyberpsychology, Behavior, And Social Networking, 16(9), 658-668.
- Civelek, M., (2018). Yapısal Eşitlik Modellemesi Metodolojisi, Beta Yayıncılık, İstanbul.
- Çelik, H. E., & V. Yılmaz., (2013) LİSREL 9.1 ile Yapısal Eşitlik Modellemesi, Anı Yayınları, İstanbul. Doğan, D. (2018), Smartpls ile Veri Analizi. (2. Baskı), Zet Yayınları, Ankara.
- Durmaz, A. & Yüksel, M. (2017). “The Effect Of Ewom On Purchase Intention: Evidence From E-Commerce Sites”. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(1): 231– 239.
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models With Unobservable Variables And Measurement Error: Algebra And Statistics.
- Hair, J.F., Tomas, G., Hult, M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2014), A Primer On Partial Least Square Structural Equations Modeling (PLS-SEM), Los Angeles: Sage
- https://www.eticaret.gov.tr/istatistikler (Erişim Tarihi: 04.01.2021).
- İslamoğlu, A. H. & Altunışık, R. (2003). Tüketici Davranışları. Beta Yayınları. İstanbul.
- İşgören, H. (2017) “Sanal Kullanıcı Yorumlarının Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi” Yayınlamamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Sakarya.
- Karaca, Ş. & Gümüş, N. (2019). “Tüketicilerin Online Yorum ve Değerlendirme Puanlarına Yönelik Tutumlarının Online Satın Alma Davranışlarına Etkisi”. Sakarya İktisat Dergisi, 9(1), 52-69.
- Kara, T. (2012). “Sosyal Medya Üzerinde Yeni Nesil Pazarlama ve Türkiye Bilgi & İletişim HizmetleriEndüstrisinde Sosyal Ağların Kullanımına Yönelik Bir Araştırma," Global Media Journal, Cilt 2, Sayı 4, Bahar 2012, 102-117.
- Khammas, M. (2008). “Electronic Word-Of-Mouth: Antecedents Of Reading Customer Reviews İn OnlineOpinion Platforms: A Case From The Uk Market”, Unpublished Doctoral Thesis, Philosophy İn The Faculty Of Humanities, University Of Manchester.
- Kline, R. B., (2011). Principles And Practice Of Structural Equation Modeling, (Third Edition). New York: The Gouilford Press.
- Koçak, G, N. (2012). “Bireylerin Sosyal Medya Kullanım Davranışlarının ve Motivasyonlarının Kullanımlarve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında İncelenmesi: Eskişehir’de Bir Uygulama”. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
- Kotler, P. Ve Keller, K. L., (2009). A Fragmer For Marketing Management. Pearson-Prentice Hall, New Jersey.
- Mahapatra, S., & Mishra, A. (2017). “Acceptance And Forwarding Of Electronic Word Of Mouth”. Marketing Intelligence & Planning. www.emeraldinsight.com/0263-4503. (Erişim Tarihi 04.01.2021).
- Onat, F. & Alikılıç, Ö, A. (2008). “Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam ve Halkla İlişkiler Ortamları Olarak Değerlendirilmesi”, Journal Of Yasar University, 3(9), 1111-1143.
- Özbay, G. (2013). “Sanal Ortamda Paylaşılan Tüketici Yorumlarının Algılanması ve Satın Almada BilgiKullanımına Etkisi-Otel İşletmelerinde Bir İnceleme”. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
- Park, C., Wang, Y., Yao, Y., & Kang, Y. R. (2011). “Factors İnfluencing Ewom Effects: Using Experience, Credibility, And Susceptibility”. International Journal Of Social Science And Humanity, 1(1), 74-79.
- Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). “Viral Marketing Or Electronic Word-Of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses And Motivations To Pass Along Email”. Journal Of Advertising Research, 45(4), 333–348.
- Reichelt, J., Sievert, J., & Jacob, F. (2014). “How Credibility Affects Ewom Reading: The İnfluences OfExpertise, Trustworthiness, And Similarity On Utilitarian And Social Functions”. Journal Of Marketing Communications, 20(1-2), 65-81.
- Ridings, C. M., & Gefen, D. (2004). “Virtual Community Attraction: Why People Hang Out Online”. Journal Of Computer-Mediated Communication, 10(1).
- Schindler, R. M., & Bickart, B. (2005). “Published Word Of Mouth: Referable, Consumer-Generatedinformation On The İnternet. In C. P. Haugtvedt, K. A. Machleit & R. F. Yalch (Eds.), OnlineConsumer Psychology: Understanding And Influencing Behavior İn The Virtual World (Pp35-61). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
- Sharifpour, Y., Khan, M. N. A., Alizadeh, M. & Akhgarzadeh, M. R. (2016). “The Influence Of ElectronicWord-Of-Mouth On Consumers’ Purchase Intentions in Iranian Telecommunication Industry”. International Journal Of Supply Chain Management, 5(3): 133–141.
- Sun, Q., Niu, J., Yao, Z. & Yan, H. (2019). “Exploring Ewom İn Online Customer Reviews: Sentiment Analysis At A Fine-Grained Level”. Engineering Applications Of Artificial Intelligence, 81, 68-78.
- Sutanto, M. A. Ve Aprianingsih, A. (2016). “The Effect Of Online Consumer Review Toward Purchaseİntention: A Study İn Premium Cosmetic İn Indonesia”. In Journal International Conference On Ethics Of Business, Economics, And Social Science, 218-230.
- Teng, S., Khong, K. W., Chong, A. Y-L. & Lin, B. (2017). “Persuasive Electronic Word-Of-Mouth Messages İn Social Media”. Journal Of Computer Information Systems, 57(1): 76–88.
- Wang, S. (2014). “The Effect Of Online Consumer Reviews On Attitude And Purchase Intention- The RoleOf Message And Source Characteristics” Unpublished Master’s Thesis. The University Of Texas At Austin. Yıldız, E. (2020) Smartpls ile Yapısal Eşitlik Modellemesi. Seçkin Yayınları, Ankara.
- Zainal, N. T. A., Harun, A., & Lily, J. (2017). “Examining The Mediating Effect Of Attitude TowardsElectronic Words-Of Mouth (Ewom) On The Relation Between The Trust İn Ewom Source And İntention To Follow Ewom Among Malaysian Travellers”. Asia Pacific Management Review, 22(1), 35-44.
- Zorlu, N. & Uzgören, E. (2020). “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma DavranışlarıÜzerindeki Etkisinin Belirleyicileri: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 63, 107-130.
