Author :
Abstract
Marka değeri kavramı 1980’li yıllarda şirket ele geçirme ve birleşmeleriyle birlikte önem kazanarak, şirketlerin ilk olarak finans bölümlerine konu olmuştur. Marka değerinin öneminin artmasıyla birlikte birçok kurum ve kişiler bu değerlemenin nasıl yapılacağı sorusuna cevap aramaya çalışmışlardır. Bu çalışma da literatürde yer alan marka değerleme yöntemlerinin incelenmesine yönelik tarama çalışması yapılmıştır. Bu bağlamda çalışmada önce marka değeri kavramı irdelenmiş ardından marka değerleme yöntemleri, finansal yöntemler, tüketici davranışına dayalı yöntemler, karma yöntemler olmak üzere üç başlık altında ele alınmıştır. Bu bağlamda kavramsal çerçevede Finansal Yöntemler başlığının altında Maliyet Esaslı, Piyasa Esaslı, Sermaye Esaslı ve Gelir Esaslı Marka Değerleme alt başlıklarına yer verilmiştir. Tüketici Davranışına Dayanan Yöntemler başlığı altında, McKinsey Marka Değerleme Sistemi, Brand Asset Valuator, BrandDynamicsTM Modeli ve EquiTrend Modeli alt başlıkları incelenmiştir. Karma Yöntemler başlığının altında ise Interbrand Yöntemi, The Nielsen Company Marka Bilançosu Yöntemi, Brand Finance Yöntemi, BBDO Yöntemi ve Brand Rating Yöntemine yer verilmiştir. Şirketlerin ilk olarak kendi marka değerlerini ölçmek istemesiyle başlayan süreç finansal olarak marka değerleme yöntemlerinin gelişmesini sağlamışlardır. Bu modellere ek olarak çeşitli şirketler tarafından hem müşterilerin davranış ve algılarını hem de finansal tablo verilerini kullanan karma modeller geliştirilmiştir.
Keywords
Abstract
In the 1980s, the concept of brand value gained importance along with mergers and acquisitions. With the increasing importance of brand value, many institutions and individuals have tried to find answers to the question of how to make this appraisal. In this study, a screening study was conducted to examine the brand valuation methods in the literature. In this context, firstly the concept of brand value is examined and then brand valuation methods, financial methods, methods based on consumer behavior, mixed methods are discussed under three headings. In this context, under the heading of Financial Methods in the conceptual framework, sub-headings of Cost-Based, Market-Based, Capital-Based and Income-Based Brand Valuation are included. Under the title of Consumer Behavior Based Methods, McKinsey Brand Valuation System, Brand Asset Valuator, BrandDynamics Model and EquiTrend Model subheadings are examined. The Interbrand Method, The Nielsen Company Brand Balance Sheet, Brand Finance Method, BBDO Method and Brand Rating Method are included in the Mixed Methods heading. The process, which started with the companies wanting to measure their own brand values first, provided the development of brand valuation methods financially. In addition to these models, mixed models have been developed by various companies that use both customer behavior and perceptions and financial table data
Keywords
- Abratt, R., & Bick, G. (2003). Valuing brands and brand equity: Methods and processes. Journal of applied management and entrepreneurship, 8(1), 21.21-39.
- Bayrakdaroglu, A., & Mirgen, Ç. (2016). Marka Degerinin Hisse Senedi Getirisi Üzerine Etkisi: BIST'de Bir Arastirma*/The Impact of Brand Value on Stock Returns: A Empirical Research on the BIST. Business and Economics Research Journal, 7(3), 111.
- Catty, J. (2011). ISO 10668 and Brand Valuations: A Summary for Appraisers. Business Valuation Update, 17(4), 1-7.
- Cohen, J. (2005), Intangible Assets Valuation and Economic Benefit, John Wiley & Sons Inc, New Jersey.
- Cravens, K. S., & Guilding, C. (1999). Strategic brand valuation: a cross-functional perspective. Business Horizons, 42(4), 53-54.
- Crimmins, J. C. (2000). Better measurement and management of brand value. Journal of Advertising Research, 40(6), 136-144.
- Dımbıloğlu, A. A. (2014). Marka Değerinin Belirlenmesi: Örnek Olay Uygulaması BİST
- Dyson, P, Farr, A. ve Hollis, N. S. (1996). Understanding, Measuring, and Using Brand Equity. Journal of Advertising Research, 36(6).
- Excellence, B. E. (2001). Volume 1: Brand Equity Review. BBDO Group Germany, November.
- Fırat, D., & Badem, A. C. (2008). Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (38), 210-219.
- JohanssoN, J. K., Dimofte, C. V., & Mazvancheryl, S. K. (2012). The performance of global brands in the 2008 financial crisis: A test of two brand value measures. International Journal of Research in Marketing, 29(3), 235-245.
- Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Managemenet. London: Kogan Page.
- Kim, G., Kim, A., & Sohn, S. Y. (2009). Conjoint analysis for luxury brand outlet malls in Korea with consideration of customer lifetime value. Expert Systems with Applications, 36(1), 922932.
- Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
- Madden, T. J., Fehle, F., & Fournier, S. (2006). Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 224-235.
- Morton, J. (1994). The EquiTrend Survey. Marketing Management, 2(4), 37.
- Reilly, R. F., & Schweihs, R. P. (1998). Valuing intangible assets. McGraw Hill Professional.
- Salinas, G., & Ambler, T. (2009). A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes. Journal of Brand Management, 17(1), 39-61.
- Seetharaman, A., Azlan Bin Mohd Nadzir, Z., & Gunalan, S. (2001). A conceptual study on brand valuation. Journal of product & brand Management, 10(4), 243-256.
- Smith, Gordon (1997), Trademark Valuation. John wiley & Sons, New Jersey.
- Tuğay, O., & Top, T. (2014). TMS 38'e Göre Marka Değerlemesi ve Muhasebeleştirilmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (40).
