Author :
Abstract
Markalar tüketicilerin satın alma davranışlarının önemli bir belirleyicisi olduğu kadar, ürüne kişilik katan, hatta tüketici algılarını biçimlendirmede önemli bir stratejik araç olarak değerlendirilmektedir. Bu özellikleri nedeniyle son dönem akademik yazınları, markayı işletmenin en önemli entelektüel sermayesi içinde değerlendirmektedir. İyi belirlenmiş marka kişiliği, tıpkı bir insan kişiliği gibi kendisine has öznel değerler ile de tanımlanabilir. Örneğin; sevecen, samimi, kaliteli ve maskülen marka gibi öznel kavramlar ile markaların ulusal ve uluslar arası arenada ilişkilendirildiğine şahit olmaktayız. Bugün birçok işletme markalarına eklenen yakıştırmalar ile rakiplerinden farklılaşmayı ve tüketicilerin akıllarında daha kuvvetli biçimde kalmayı amaçlamış durumdadır. Diğer yandan markaların tüketici zihinleri üzerindeki etkisi kadar, tüketici algılarının da markalar üzerindeki etkisinden bahsetmek mümkündür. Örneğin yabancı markaların daha kaliteli algılanması gibi reel olmayan hususlar tüketicilerin alışveriş eğilimlerini, işletmelerin ürün geliştirme ve satış stratejilerini belirlemektedir.
Diğer yandan ürün, marka ve işletme dışındaki diğer faktörlerin de; teknoloji, ekonomi, kültür ve siyasal yaşam gibi çevresel koşulların, tüketicilerin marka tercihlerini etkilediğini söyleyebiliriz. Bilhassa teknolojik gelişim inovasyona yönelik anımsatıcı ifadelerin daha kullanılmasına, ülkeler arasındaki siyasal anlaşmazlıkların belli markaların terk edilmesine, ekonomik faktörler nedeniyle tüketici zihninde bazı markaların daha pahalı olarak algılanmasına ya da kültürel faktörler nedeniyle belli markalarına daha çok benimsenmesine neden olduğunu görebiliriz. Bütün bu faktörler işletmelerin çok daha etkili marka yönetim stratejilerini geliştirmelerine neden olmaktadır. Ayrıca küreselleşmenin etkilerine bağlı olarak birçok yabancı markanın küresel piyasalarda rahatlıkla dolaşabilmesi tüketicilerin bu ürünlere karşı olan ilgisini de önemli ölçüde arttırmıştır. Bu çerçevede yabancı markalara yönelik kalite ve bu markalara sahip olmanın tüketiciler üzerinde oluşturduğu psikolojik faktörler, tüketici davranışlarının önemli belirleyicileri haline gelmiştir. Çalışma, bu anlamda tüketicilerin yabancı markalı ürünleri satın almada elde etmiş oldukları fayda olgusunu da ortaya koymayı amaçlamıştır.
Sonuç olarak bu çalışmada, marka ile ilgili temel kavramlar, markanın pazarlama açısından önemi, marka oluşturma stratejileri ve marka ismi teorik temelde ayrıntılı biçimde araştırılmış ve istatistiksel analizler yorumlanmıştır. Yanı sıra bu çalışma, marka genişlemesine yönelik tüketici tutumuna etki eden unsurların tespit edilmesi ve bu etkilerin yerli ve yabancı markalara göre farklılıklarını da ortaya koymaktadır.
Keywords
Abstract
Brands are considered as an important strategic tool that adds personality to the product and even shapes consumer perceptions, as well as being an important determinant of consumers' purchasing behavior. Due to these features, recent academic literature evaluates the brand as the most important intellectual capital of the enterprise. A well-defined brand personality can be defined by its own subjective values, just like a human personality. For example; We witness that brands are associated with subjective concepts such as caring, sincere, quality and masculine brands in the national and international arena. Today, many businesses aim to differentiate from their competitors and stay more strongly in the minds of consumers with the ascriptions added to their brands. On the other hand, it is possible to talk about the impact of consumer perceptions on brands as well as the impact of brands on consumer minds. For example, unreal issues such as the perception of higher quality of foreign brands determine the shopping tendencies of consumers, product development and sales strategies of enterprises.
On the other hand, other factors outside the product, brand and business; We can say that environmental conditions such as technology, economy, culture and political life affect consumers' brand preferences. In particular, we can see that technological development causes more reminders of innovation, political disagreements between countries cause certain brands to be abandoned, some brands to be perceived as more expensive in the minds of consumers due to economic factors, or more adoption to certain brands due to cultural factors. All these factors cause businesses to develop more effective brand management strategies. In addition, depending on the effects of globalization, the fact that many foreign brands can easily navigate in the global markets has significantly increased the interest of consumers towards these products. In this context, the quality of foreign brands and the psychological factors of owning these brands on consumers have become important determinants of consumer behavior. In this sense, the study aimed to reveal the benefit of consumers in purchasing foreign branded products.
As a result, in this study, the basic concepts of the brand, the importance of the brand in terms of marketing, brand building strategies and brand name were investigated in detail on a theoretical basis and statistical analyzes were interpreted. In addition, this study also reveals the factors that affect the consumer attitude towards brand extension and the differences of these effects according to domestic and foreign brands.
