INVESTIGATION OF THE TRENDS OF ORGANIZATIONS FOR THE USE OF MARKETING INTELLIGENCE AND TECHNOLOGY IN THE SCOPE OF STRATEGIC MARKETING
Author :
Abstract
Pazarlama departmanları bir işletmenin kalbi gibidir. Pazarlamadan ne ölçüde yararlanabildikleri ve ne kadar pazarlama odaklı düşünebildikleri işletmelerin sektördeki yaşam sürelerini etkilemektedir. Pazarlama ticari, yaratıcı ve stratejik olmayı gerektirir ve düşünce şeklini bu noktalara odaklı çalıştırmaya sevk eder. Bu noktada pazarlama zekâsı ortaya çıkar. Pazarlama zekâsı hem büyük ölçekli hem de küçük ölçekli tüm şirketler için önemli ve gereklidir. Stratejik pazarlama zekâsı, işletmelerin pazar fırsatlarını, pazara nüfuz etme stratejilerini ve pazar geliştirme yöntemlerini belirlemeye yönelik olup, pazar ile ilgili bilgileri toplama ve analiz etme sürecidir. Dijital çağın getirdiği hız ile birlikte firmaların pazarlama zekasını sürekli olarak beslemesi gerekir. Pazarlama anlamında yeni sıçramalar yapmak bu yollarla gelir elde etmek, pazarlamadaki başarı için gereklidir. Bu da değişimin farkına varıp bu değişime uyum sağlayarak, yeni teknolojileri kullanarak, trendleri takip etme yeteneğine sahip olmayı gerektirir. Bu çalışmada, Kocaeli Organize Sanayi Bölgesinde bulunan imalat ve hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren yöneticilere stratejik pazarlama bağlamında pazarlama zekâsı ve pazarlama zekâsı araçları ve teknolojilerinin kullanımına yönelik eğilimleri anket yöntemi ile incelenmiştir. Araştırmanın bulguları 403 yöneticiden toplanan veri ve denetimsiz bulanık kümeleme (öbekleme) algoritmasını içeren bir yaklaşımla analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda %97 doğruluk oranı ile bulanık öbekleme (kümeleme) algoritması sonucu oluşturulan her bir öbeğe (kümeye) ait veri ve genel veri için stratejik pazarlama ve pazarlama zekası arasındaki ilişkiler ortaya konulmuş olup, araştırmacılara ve yöneticilere önerilerde bulunulmuştur.
Keywords
Abstract
Marketing departments are like the heart of a business. To what extent they can benefit from marketing, and how much marketing focused they can think; It affects the life expectancy of the enterprises in the sector. Marketing requires being commercial, creative and strategic, and encourages thinking to focus on these points. At this point, marketing intelligence arises. Marketing intelligence is essential and essential for all large and small companies. Strategic marketing intelligence is aimed at identifying market opportunities, market penetration strategies and market development methods of businesses, as well as the process of collecting and analyzing market-related information. With the speed brought by the digital age, companies must constantly feed their marketing intelligence. Making new leaps in marketing, and generating revenue in this way, is essential for marketing success. This requires being aware of change, adapting to change, using new technologies, and having the ability to follow trends. In this study, the tendencies of the managers operating in the manufacturing and service sectors in the Kocaeli Organized Industrial Zone towards the use of marketing intelligence and marketing intelligence tools and technologies in the context of strategic marketing were examined using a survey method. The findings of the study were obtained by analyzing the data collected from 403 managers using an approach which includes an unsupervised fuzzy clustering algorithm. In the results of this study, the correlations between strategic marketing and marketing intelligence were revealed for sub-data in each cluster generated by fuzzy clustering algorithm with 97.0% accuracy-rate and overall-data, and recommendations were made to researchers and managers.
Keywords
- Aaby, N. E. ve Discenza, R. (1995). Strategic Marketing and New Product Development: An
- Aaby, N. E. ve Discenza, R. (1995). Strategic Marketing and New Product Development: An Integrated Approach, Marketing Intelligence&Planning, 13 (9), 30-35.
- Akdemir, E. (2017). Modern Pazarlamada, Sosyal Medyanın Tüketici Algısına Etkisi ve DiyarbakırMerkezinde Bir Uygulama. Hasan Kalyoncu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Gaziantep.
- Aksoy, T. (2010). Stratejik ve Operasyonel Pazarlama Nedir?, www.temelaksoy.com/stratejik-ve- operasyonel-pazarlama-nedir/ (Date of Access: 23.08.2020)
- Baktır, E. (2009). Yenileşimin Arkasındaki İtici Güç: Entelektüel Sermaye, Savunma Sanayii Gündemi, 43-47.
- Bernhardt, D.C. (1994). I want it Fast, Factual, Actionable’-Tailoring Competitive Intelligence to Executives' Needs, Long Range Planning, 27 (1), 12-24.
- Bezdek, J.C. (1981). Pattern recognition with fuzzy objective function algorithms, Plenum Press, New York.
- Calof, J. L. ve Wright, S. (2008). Competitive Intelligence: A Practitioner, Academic and Inter- Disciplinary Perspective, European Journal of Marketing, 42 (7/8), 717-730.
- Chakravarthy, B. (1997). A New Strategy Framework for Coping with Turbulence, Sloan Management Review, 38 (2), 69-82.
- Ettorre, B. (1995). Managing Competitive Intelligence, Management Review, 15-19.
- Gilad, B. (1991). Intelligence System: Model for Corporate Chiefs, Journal of Business Strategy, May/June, 20-25.
- Hannula, M. ve Pirttimaki, V. (2003). Business Intelligence Empirical Study on the Top 50 Finnish Companies, American Academy of Business, 2 (2), 593-599.
- Harrigan, P., Ramsey, E. ve Ibbotson, P. (2008). E-CRM in SMEs: an Exploratory Study in Northern Ireland, Marketing Intelligence&Planning, 26 (4), 385-404.
- Huster, M. (2005). Marketing Intelligence: A First Mover Advantage, Competitive Intelligence Magazine, 8 (2), 13-17.
- Kinsinger, P. C. (2007). The ‘Business Intelligence’ Challenge in the Context of Regional Risk, Thunderbird International Business Review, 49 (4), 535-541.
- Kırca, A. H., Jayachandran, S. ve Bearden, W.O. (2005). Market Orientation: A Meta-AnalyticReview and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance, The Journal of Marketing,69 (2), 24-41.
- Kotler, P. (2001). Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets, New York, NY: Simon&Schuster Free Press.
- Lackman, C., Saban, K. ve Lanasa, J. (2000). The Contribution of Market Intelligence to Tactical and Strategic Business Decisions, Marketing Intelligence & Planning, 18 (1), 6-9.
- McDonald, M. and Dunbar, I. (2004). Market segmentation: how to do it, how to profit from it. Burlington: Elsevier Butterworth-Heinemann.
- Nar, Y. ve Gök, Ş. (2016). Dinamik Çevre Etkisinde Pazarlama Stratejileri ve Pazar Performansı Analizi: Bilişim Sektörü Değerlendirmesi”, BUJSS. Cilt 9, Sayı 1, 134-147.
- Okumuş, A. ve Mutlu, F. (2012). Yazılım Pazarlaması ve Yazılım Sektörünün Pazarlama Zekalarının İncelenmesi, Verimlilik Dergisi, Issue: 1, 45-68.
- Öncel, Ş. (2005). Hiper Rekabet Ne Getirecek?, https://www.capital.com.tr/yonetim/liderlik/hiper- rekabet-ne-
- getirecek#:~:text=Welch'in%20o%20d%C3%B6nemde%20ad%C4%B1n%C4%B1,yapabilece%C4 %9Fi%20pek%20bir%20%C5%9Fey%20yok. (Date of Access: 23.08.2020)
- Papatya, N. (2007). Kaynak Tabanlı Görüş: Kavramsal ve Kuramsal Yaklaşım, Asil Yayın Dağıtım, Ankara.
- Papatya, N. (2011). Savaşçı İşletmeler için Stratejik Pazarlama ve Stratejik Pazarlama Zekâsı: Dönüşüm Uygulamalarının Analizi, Isparta.
- Papatya, N. ve Papatya, G. (2006). İşletme Geleceğini Belirlemede İçsel ve Dışsal SenaryolarınBütünleşik Yapılandırılması: Türk Otomotiv Sektörüne İlişkin Bir Değerleme, 14. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi Bildirisi, 25-27 Mayıs Erzurum Atatürk Üniversitesi: 55-68.
- Pekcan, Y. A. (1997). Stratejik Pazarlama Yönetimi ve Türk İlaç Sektöründe Uygulanması, Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
- Prescott, J. E. ve Gibbons, P. T. (1993). The Seven Seas of Global Competitive Intelligence, Competitive Intelligence Review, 4 (2-3), 4-11, 1993.
- Raymond, L. (2003). Globalization, the Knowledge Economy, and Competitiveness: A BusinessIntelligence Framework for the Development SMEs, Journal of American Academy of Business, 3 (1/2), 260-269.
- Sammon, W. L., Kurland, M. A. ve Spitalnic, R. (1984). Business Competitive Intelligence: Methods for Collecting, Organizing and Using Information, John Wiley, New York, NY.
- Shapiro, B.P. (1988). What the Hell Is ‘Market Oriented?, Harvard Business Review, 66 (6), 119- 125.
- Tang, Y., Sun, F. and Sun, Z. (2005). Improved validation index for fuzzy clustering. American Control Conference, USA, 1120-1125.
- Torlak, Ö. ve Altunışık, R. (2012). Pazarlama Stratejileri Yönetsel Bir Yaklaşım, Beta Yayınları, İstanbul.
- Trim, P. R. J. ve Lee, Y. I. (2008). A Strategic Marketing Intelligence and MultiOrganisational Resilience Framework, European Journal of Marketing, 42 (7/8), 731-745.
- Tüfekci, Ö. K. (2011). Spor Pazarlama Zekâsı: Marka Kimliği Yaratma Yeteneklerinin Analizi veBatı Akdeniz Bölgesi Futbol Taban Birliklerinde Bir Uygulama, Doktora Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Isparta.
- Uygur, S. (2020). Pazarlama ve Satış, www.serkanuygur.com.tr (Date of Access: 23.08.2020)
- Venter, P., van Rensburg, M.J. (2014). The relationship between marketing intelligence and strategic marketing, UNISA Graduate School of Business Leadership 17 (4), 440–456.
- Wright, S. ve Calof, J. L. (2006). The Quest for Competitive, Business and Marketing Intelligence:A Country Comparison of Current Practices, European Journal of Marketing, 40 (5-6), 453-465.Zikmund, W. G. (1996). Exploring Marketing Research, The Dryden Press, Fort Worth, TX.
